Tại sao Bộ phận Đổi mới tìm kiếm những cơ hội bị bỏ ngỏ trong các thương hiệu tiêu dùng

 Những người sáng lập của Bộ phận Đổi mới tin rằng trong quá trình tìm kiếm lối thoát hàng tỷ đô la tiếp theo, có rất nhiều cơ hội đang bị bỏ qua ở các thương hiệu tiêu dùng. Thông qua ứng dụng độc đáo của thương mại tuyến tính, họ đã xây dựng các thương hiệu như Wellpath bằng cách tuân theo một cách tiếp cận khác để xây dựng thương hiệu. Tôi đã ngồi lại với Colin Darretta, người đồng sáng lập Bộ phận Đổi mới và James Shalhoub, Giám đốc điều hành và người sáng lập thương hiệu Finn mới nhất của họ, để tìm hiểu về cách tiếp cận này và cách họ áp dụng nó với lần ra mắt mới nhất.

Dave Knox:  Nền tảng của việc thành lập Ban Đổi mới là gì?

Colin Darretta: Người đồng sáng lập của tôi, Alex, và tôi đã bắt đầu Bộ phận đổi mới vài năm trước với niềm tin rằng nhiều năng lực cốt lõi không thể thiếu để xây dựng các thương hiệu gốc kỹ thuật số có thể được mở rộng trên một số thương hiệu nếu bạn đặt chúng dưới một mái nhà. Hơn nữa, sau đó, chúng tôi tin và tiếp tục tin rằng không có nhiều tỷ đô la xuất hiện trong thế giới thương mại điện tử, nhưng có rất nhiều cơ hội để xây dựng các doanh nghiệp có thể mở rộng quy mô đến tám con số giữa. Và nhiều cơ hội trong số đó cuối cùng lại bị cộng đồng mạo hiểm truyền thống bỏ qua vì không đủ thú vị để tập trung vào. Và vì vậy, chúng tôi nhận thấy rằng nhiều doanh nhân do đó đã bỏ qua những danh mục thú vị này và có thể xây dựng những doanh nghiệp thực sự có lợi nhuận, tuyệt vời và cũng hoạt động tốt. Alex và tôi đều có niềm đam mê thực sự đối với sức khỏe. Để đạt được điều đó, chúng tôi bắt đầu với WellPath, một công ty kinh doanh thực phẩm bổ sung dinh dưỡng. Đó không phải là một đường thẳng dẫn đến thành công. Chúng tôi đã có rất nhiều rào cản và trở ngại cuối cùng đã khiến chúng tôi mạnh mẽ hơn. Ví dụ, chúng tôi đã gặp khó khăn trong việc tìm ra Facebook nhưng điều đó cuối cùng đã dẫn đến việc chúng tôi xây dựng một doanh nghiệp phần mềm dưới dạng DojoMojo, giúp chúng tôi xây dựng khán giả của riêng mình.

Chúng tôi là thực sự tin tưởng vào giá trị của dữ liệu bên thứ nhất. Facebook và Google là những kênh tuyệt vời nhưng họ chỉ có thể giúp bạn có được cho đến nay. Và cuối cùng, bạn sẽ phải chấp nhận hai nền tảng đó nếu chiến lược quảng cáo của bạn ngừng hoạt động. Đó là lý do khiến chúng tôi xây dựng DojoMojo để thu thập dữ liệu của bên thứ nhất như địa chỉ email, số điện thoại và địa chỉ thực đã chọn. WellPath đã có được hơn 2 triệu địa chỉ email. Thương hiệu thứ hai chúng tôi tung ra đã có được vài trăm nghìn. Chúng tôi cũng chạy một số bản tin truyền thông khác chưa có thương hiệu gắn liền với chúng, nhưng cũng có hàng trăm nghìn người đăng ký mỗi bản tin. Và chúng tôi sử dụng những điều đó làm cơ chế để thu hút nhiều khách hàng bởi vì chúng tôi hiện sở hữu khả năng trò chuyện có ý nghĩa với khách hàng tiềm năng. Chúng tôi đầu tư rất nhiều vào nội dung đó với tư cách là các trang web truyền thông độc lập có nhiệm vụ viết nội dung về sức khỏe thu hút, giáo dục và trao quyền cho độc giả của chúng tôi. Chúng tôi tin tưởng vào một tỷ lệ vàng của hai trên một nội dung cho thương mại. Vì vậy, không ai sẽ bị tấn công bởi các email bán hàng từ chúng tôi liên quan đến số lượng nội dung mà họ đang được cung cấp.

Những ngày đầu ra mắt thương hiệu thường là khoản chi tiêu kém hiệu quả nhất. Bạn đang tìm ra mọi thứ và tối ưu hóa các kênh của mình. Có tất cả những xích mích này đang diễn ra. Với đối tượng của chính chúng tôi, chi phí thu hút khách hàng của chúng tôi trong những ngày đầu tiên đó cuối cùng chỉ bằng một phần nhỏ so với những gì nó sẽ sử dụng nếu không phải là đô la tiếp thị đắt đỏ. Điều đó liên quan rất nhiều đến lý do tại sao chúng tôi có thể hiệu quả về vốn và sinh lời sớm hơn so với công ty khởi nghiệp độc lập tiêu chuẩn của bạn. Chúng tôi tin rằng điều đó là duy nhất của Phòng Đổi mới. Ngay cả các studio khởi nghiệp khác cũng không thực sự có loại nội dung này trước tiên và công cụ phát triển khán giả mà chúng tôi đã phát triển.

Được đề xuất cho bạn

Tại sao hành vi của người tiêu dùng đã đạt đến mức 2030

Đại dịch sẽ thay đổi hành vi của người tiêu dùng như thế nào

Tại sao các thương hiệu cần chú ý đến việc hủy bỏ văn hóa

Knox: Quá trình xây dựng thương hiệu tiếp theo của bạn là gì?

Darretta: Đầu tiên, chúng tôi tổng hợp một số lượng lớn các ý tưởng. Chúng tôi khuyến khích khá nhiều bất kỳ ai trong tổ chức đưa ý tưởng vào trang tính của Google một cách hiệu quả. Sau đó, chúng tôi chạy tất cả những ý tưởng đó thông qua một mô hình quyết định trong đó mỗi ý tưởng được tính điểm trên rất nhiều điểm dữ liệu. Một số có thể đo lường được trong khi những người khác yêu cầu chúng tôi đưa ra đánh giá, chẳng hạn như khả năng xây dựng một cộng đồng mạnh mẽ xung quanh danh mục. Mang theo vật nuôi. Mọi người thích đăng về thú cưng của họ. Họ thích nói về vật nuôi của họ. Họ quan tâm đến vật nuôi của họ. Có rất nhiều nội dung được viết về nó. Một số danh mục khác, không quá nhiều. Chúng tôi cũng xem xét các điểm dữ liệu như cơ hội trên Amazon bằng cách sử dụng các công cụ phần mềm của bên thứ ba để lấy dữ liệu cụ thể mà chúng tôi nghĩ là một chỉ báo mạnh mẽ về việc liệu có cơ hội Amazon lớn cho chúng tôi hay không. Cuối cùng trong toàn bộ quá trình có ba vòng chấm điểm. Đầu tiên tập trung vào các yếu tố vĩ mô như Thị trường có thể địa chỉ toàn bộ và tốc độ tăng trưởng danh mục. Trong phần thứ hai, chúng tôi đi sâu vào các biện pháp vi mô hơn như khả năng xây dựng cộng đồng, cạnh tranh trên Amazon và CPM trên các kênh quảng cáo chính. Cấp độ cuối cùng yêu cầu chúng tôi thực hiện một số mô hình tài chính để phân tích lợi nhuận, yêu cầu vốn lưu động và loại mức độ nghiêm trọng cuối cùng trở nên cực kỳ quan trọng để mở rộng quy mô doanh nghiệp. Ở mỗi cấp độ, rất nhiều ý tưởng bị loại bỏ nên ở cấp độ cuối cùng đó, chỉ còn lại một số ít. Và một khi chúng tôi đã làm được điều đó, chúng tôi sẽ ngồi xuống với tư cách là một nhóm lãnh đạo và xem xét lại những người cuối cùng và thường đưa ra phán quyết dựa trên nơi chúng tôi cảm thấy có cơ hội lớn nhất.

KHUYẾN MÃI

Square  BRANDVOICE  | Chương trình trả phí

Cách áp dụng chiến lược bán hàng đa kênh

Quản lý Trung tâm Châu Á  BRANDVOICE  | Chương trình trả phí

Từ sòng bạc đến người trồng trọt - Quản lý trong chuỗi đầu tư

UNICEF USA  BRANDVOICE  | Chương trình trả phí

Sau vụ nổ chết người của Beirut, Thanh niên làm việc để xây dựng lại thành phố của họ

Knox: Như một ví dụ thực tế về quá trình đó, gần đây bạn đã khởi chạy Finn. Bạn đã khám phá ra điều gì trong quá trình đó? 

James Shalhoub: Chúng tôi đã thực hiện phân tích ra quyết định điển hình của mình, nhưng nó cũng đến từ một địa điểm cá nhân hơn. Trước khi gia nhập Colin tại Bộ phận Đổi mới, tôi đã làm việc tại Phố Wall và đã trải qua hành trình chăm sóc sức khỏe và sức khỏe cá nhân của riêng mình sau khi trải qua thời kỳ tồi tệ điển hình của Phố Wall. Sau khi gia nhập Phòng Đổi mới và làm việc trên WellPath, tôi cũng đang làm việc trên bản tin Tiêu điểm về vật nuôi. Tôi nghĩ rằng nếu chúng ta tổ chức tiệc sinh nhật cho chó và tài khoản Instagram, thì mọi người có thể sẽ muốn giữ thú cưng của họ theo cùng tiêu chuẩn về sức khỏe và dinh dưỡng. Tôi càng xem xét vấn đề đó và nói chuyện với những người đăng ký email tương tác nhiều nhất của chúng tôi, tôi đã xem xét chính danh mục thực tế và nhận ra rằng chúng tôi có thể làm rất nhiều điều để xây dựng một sản phẩm và thương hiệu cao cấp.

Knox:  Tại sao những người chơi lớn trong không gian Thức ăn cho thú cưng lại bỏ lỡ cơ hội mà bạn đã thấy với Finn?

Shalhoub:  Tôi nghĩ rằng nhiều người trong số họ hiện đã xa rời khách hàng cuối cùng của họ đến mức họ đang đánh mất tầm quan trọng và giá trị của việc nói chuyện với họ. Và trong trường hợp này, khách hàng cuối cùng thực sự là con vật cưng, điều mà các công ty lớn cũng đã không còn để ý đến. Và trong khi họ có rất nhiều nhóm chiến lược công ty và những người nói chuyện với các công ty nghiên cứu thị trường để cung cấp cho họ thông tin này, cuối cùng chúng tôi đã đến công viên dành cho chó theo đúng nghĩa đen. Chúng tôi đã nói chuyện với những người nuôi chó khác để xem phương pháp nuôi dạy thú cưng của họ đã thay đổi như thế nào.

Darretta:  Trọng tâm cộng đồng nội dung của chúng tôi có nghĩa là chúng tôi có mối quan hệ 1-1 thông qua hàng trăm nghìn người đọc bản tin của chúng tôi. Các sản phẩm của chúng tôi được hợp tác phát triển với hàng trăm nghìn người đăng ký mà Bản tin Finn đã có trước khi chúng tôi đi vào vòng đời phát triển sản phẩm. Chúng tôi bắt đầu hỏi họ điều gì quan trọng đối với họ, phương pháp phân phối nào quan trọng đối với họ, thú cưng của họ muốn có hương vị gì. Nó thực sự được sinh ra, không chỉ từ việc chúng ta ngồi nhốt trong phòng, mà được sinh ra từ sự hợp tác với cộng đồng của chúng ta. Do mô hình phân phối truyền thống trong CPG không hướng trực tiếp đến người tiêu dùng hoặc tập trung vào cộng đồng, điều đó có nghĩa là những người chơi truyền thống này đã không phát triển cơ bắp đó theo cách mà các công ty khởi nghiệp như chúng tôi làm.

Knox: Với việc Finn ra mắt trong COVID, có bất kỳ hậu quả nào không lường trước được của Lệnh thứ hai không?

Shalhoub: Giống như nhiều công ty, chắc chắn có một số trở ngại trong chuỗi cung ứng do COVID-19 gây ra. Nhưng chúng tôi cũng thấy sự gia tăng sở hữu chó trong thời gian diễn ra COVID-19 khiến chúng tôi hào hứng hơn và tràn đầy năng lượng hơn về việc đưa thương hiệu ra ngoài thị trường càng nhiều càng tốt. Nó cũng thay đổi cách mà chúng tôi tiếp cận vụ phóng. Thành công đối với Finn là giúp thú cưng ở khắp mọi nơi sống khỏe mạnh và hạnh phúc, các sản phẩm bổ sung và chăm sóc sức khỏe của chúng tôi hoàn toàn có ích, nhưng chúng tôi biết rằng còn rất nhiều việc phải làm. Trong những ngày đầu của COVID, tôi đã nói chuyện với một số trại nuôi dưỡng khác nhau, nơi các nhân viên đang cố gắng giải quyết vấn đề tốt là mọi người bắt đầu nuôi và nhận nuôi chó. Vì vậy, bây giờ Finn đang tìm cách để thu hút sự tham gia của danh sách các bậc cha mẹ nuôi thú cưng mới này. Biết rằng còn rất nhiều điều mà chúng ta có thể làm, Tôi muốn làm việc với những mái ấm nuôi dưỡng này và giúp chúng tôi cùng đạt được sứ mệnh của mình. Chúng tôi đã bắt đầu quyên góp sản phẩm để nuôi dưỡng các mái ấm cho động vật của họ, nhưng cũng là quà tặng cho các bậc cha mẹ nuôi để giúp chúng luôn hào hứng, năng động và gắn bó. Và chúng tôi thường ghép việc quyên góp sản phẩm đó với quyên góp tiền cũng như trong sứ mệnh rộng lớn hơn của chúng tôi là giúp thú cưng ở khắp mọi nơi sống khỏe mạnh và hạnh phúc.

Knox: Bạn nghĩ 5 năm tới sẽ đưa chúng ta đến đâu khi nói đến việc phát minh ra nhãn hiệu, sự phát triển của nhãn hiệu và không gian tiêu dùng nói chung?

Darretta:  Tôi tin rằng Direct to Consumer thời kỳ đầu, các Caspers trên thế giới, đã xây dựng mô hình là thông điệp “thay vì đi theo con đường bán lẻ truyền thống, nơi bạn sẽ chi gấp 2 lần chi phí, chúng tôi sẽ bán nó để hướng . "Đó là đề xuất giá trị. Định hướng chi phí hơn là bạn sẽ có được cùng một sản phẩm chất lượng và bạn sẽ có được giá rẻ hơn bởi vì chúng tôi đang cắt bỏ người trung gian dưới dạng nhà bán lẻ. Và đó thực sự là thông điệp hấp dẫn. Warby, Casper và Dollar Shave Club đều đã xây dựng nên những công ty trị giá hàng trăm triệu đô la. Nhưng con tàu đó phần lớn đã ra khơi. Sẽ không còn nhiều nữa trong số đó, những công việc kinh doanh "Này, chúng tôi chỉ làm gián đoạn việc kinh doanh của ai đó" .

Tôi nghĩ điều đó có nghĩa bây giờ là thương hiệu và sản phẩm cuối cùng sẽ quan trọng hơn rất nhiều. Bạn phải có sự đổi mới sản phẩm thực sự hoặc bạn sẽ thực sự kết nối với cộng đồng xung quanh sản phẩm của mình. Tôi nghĩ những thương hiệu thành công nhất mà chúng ta sẽ thấy này là những thương hiệu đã tìm ra cách để thực sự nắm bắt trí tưởng tượng của mọi người. Họ sẽ xây dựng một cộng đồng những người thực sự yêu thích nó. Và tôi nghĩ những người chiến thắng lớn sẽ là những người có thể nắm bắt được điều đó. Và thuật giả kim đó là một công thức phức tạp và khó khăn hơn đáng kể để tạo ra hơn là chỉ đơn giản, "Chúng tôi sẽ có thể bán cho bạn thứ giống như bạn đã mua, nhưng rẻ hơn." Sẽ có nhiều nghệ thuật hơn là khoa học thuần túy trong tương lai.